2021年终结在即,回顾今年,在资本逐利、政策整改、新规试行、疫情和限电等多重因素影响下,中国化妆品市场格局悄然发生变化。2022年即将到来,一大批产品接受“新规的洗礼”,加之疫情的肆虐和国家政策整改的影响,一众化妆品企业将何去从?
保守经营,整体进程放缓

今年1月 ,《化妆品监督管理条例》正式施行,相关配套文件陆续出台,新的化妆品行业监督管理体系逐渐成型,生产企业和品牌企业都进入了法规学习的密集期。
新规之下,功效宣称与评价成为企业关注的重点。根据最新的《化妆品功效宣称评价规范》中的“化妆品功效宣称评价项目要求”,祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养、修护6项功效宣称必须做人体功效评价试验。其中,单项检测最高费用最高可达27万元,功效叠加费用则超过30万元。不可否认,新规正加速行业洗牌,优胜劣汰是大势所趋。一方面,生产条件不达标、无法负担特定功效宣称测评成本的代工厂,将被逐步淘汰;另一方面,相对规范的头部生产企业的成本、规模优势将更加明显。短时间内,资本流动和企业动态会有所放缓。
另外,原料涨价、限电、疫情等导致不少化妆品企业调整生产计划。生产成本将持续影响生产企业的毛利水平,低毛利运行压力下,精细化管理能力成为企业需要具备关键能力。再者,品牌企业的高利润时代或终结,为了品牌资产的长期健康发展,品牌需执行保守的经营策略,注重投入产出比。
整体而言,鉴于新规洗牌的第一年和国内不可抗逆因素的影响,国内化妆品企业的动向将趋于平缓,甚至却步观望,等待最佳时机。
高度整合,产业集聚突显

如今愈来愈多化妆品企业意识到:渠道、直播、种草等是美妆企业应该具备的基本功,不是企业的核心竞争力。化妆品企业的核心竞争力一定是品牌,品牌背后是产品,产品背后是研发。不关注赛道变化,无以立足市场。不专注高品质和差异化的品牌定位,不足以长久生存。
广东是中国化妆品第一大省,产业集群、研发集聚效应尤为明显。广东化妆品经营企业数量约50万家,产品数量占全国总量近七成。作为产值总量占据全国半壁江山的省份,广东聚集起从原料、包材等覆盖化妆品行业上游全供应链。广东化妆品的供应链优势不是成本,而是强大的生态系统,从料体到纸箱、瓶盖、泵头,再到设计、研发、生产、检测、营销策划……品牌创业者能迅速找到其产品面市前的一站式解决方案。成熟的供应链不仅为广东化妆品企业提供有力支持,更对广东以外的化妆品企业产生研发集聚效益。
从广东省2035年发展规划看,广州将打造“白云美湾”、“南方美谷”、“中国美都”等浩大的化妆品产业基地,未来将聚集更多有实力的自主品牌、研发平台、专业供应链,创造更完备的营商环境和行业人才中心。
功效为王,品牌逐渐升级

不管是新规的实行亦或Z世代新消费的崛起,无一不在昭告化妆品功效时代的来临。
《新规》的发布迫使品牌、检测机构、工厂直面功效宣称评价法规,功效化妆品市场迎来巨大的改变。行业一半欣喜,一半哀嚎,整体充斥着一种紧张的情绪,不可否认的是,“伪功效”化妆品时代要终结了,很多中小企业即将面临一是合并整合,二是品牌/产品升级的局面。于行业发展、品牌的持续经营和消费者安全健康而言,无疑是兴奋的。
品牌升级不仅要求产品品质升级,还要在创新的产品设计上符合Z世代消费者的个性化和差异化诉求,从而达到更多品牌价值溢出的效果,通过个性化产品的传递,和目标消费者建立一种独有的情感链接,建立起更大的社交话题圈,也能更好地回归到品牌魅力和核心理念的传递。
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